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22/06/2011

COMPRENDRE LE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)




Pourquoi mettre en place un système de CRM ? En quoi celui-ci diffère-t-il de la gestion commerciale traditionnelle ?


La gestion de la relation client a pour but principal de faire accroître les revenus d’une entreprise en vendant plus ou mieux ou en réalisant des économies par une meilleure organisation du processus de vente.

Le client est placé au centre de la question des revenus et l’entreprise doit alors le placer au centre de ses préoccupations.


Quelles sont les différences entre le front-office et le back-office du CRM ?

Le front-office est l’interface avec les utilisateurs. Il s’agit de la partie visible du système. Au contraire, le back-office effectue les calculs dans l'ombre à partir des données stockées dans les bases.


Quelles sont les particularités d’une solution EMA ?

EMA signifie Enterprise Marketing Automation. Il s’agit de la gestion ou de l’automatisation des campagnes marketing. Elle permet au pôle marketing d’une entreprise de gérer la communication vers les clients par voie traditionnelle et électronique (emailing, SMS,…).


Qu’est-ce qu’un progiciel de SFA ?

Un logiciel SFA (Sales Force Automation qui signifie Automatisation des Forces de Vente), regroupe l’ensemble des outils nécessaires aux commerciaux pour piloter leurs activités. Parmi les fonctions proposées, on retrouve : la gestion de contacts et d'agendas, la configuration de produits complexes, le partage d'informations et la création automatique des documents de proposition à partir des données choisies.


Pourquoi parle-t-on d'automatisation et non de gestion dans le EMA et dans le SFA ?

Afin d’augmenter la productivité, certains processus qui étaient préalablement gérés manuellement par les pôles marketing ou commerciaux, doivent être automatisés. Il peut s’agir de remplacer les flux documentaires au format papier par un workflow électronique. Par exemple, l’emailing ciblé s’envoie toutes les semaines à partir de paramètres personnalisés. Le logiciel prend ensuite en charge les retours de la campagne et les distribue vers les bonnes personnes en fonction de leurs contenus, tout en enregistrant des informations de comptabilisation dans la base de données.


Quelle est la différence entre un centre de contacts d'un centre d'appels ?

Le service client reçoit l’appel téléphonique du client dans le cadre d’un centre d’appel. Dans le cadre d’un centre de contacts, le client peut utiliser d’autres canaux pour joindre l’entreprise : téléphone, fax, emails, formulaire sur le site Internet de l’entreprise, courrier, etc.).

Aussi, les solutions chargées du service client doivent orienter les demandes en fonction de la demande du client sur le clavier de son téléphone généralement. Les files d’attentes sont également traitées en cas d’encombrement.


Est-ce pour cela que l'on parle de CRM multi-canaux ?

Un centre de contacts est multi-canaux de par sa définition. En effet, son rôle est de prendre en charge tous les moyens mis à la disposition du client pour prendre contact avec l’entreprise. Son objectif est aussi de donner une vue complète des échanges avec les clients.

L’e-CRM correspond aux canaux Internet c’est-à-dire l’email et les formulaires. C’est aussi de la gestion de la relation client à travers le site Internet. Pour un site de e-commerce, il s’agira de personnaliser l’interface en fonction du profil du client.


En quoi l'intégration est-elle au centre de toutes les préoccupations en matière de gestion de la relation client ?

L’intégration et le paramétrage des indicateurs métiers sont deux choses primordiales lors de la mise en place d’une solution CRM. Plusieurs niveaux d’intégration sont possibles. Il faut pouvoir intégrer tous les canaux qui remontent de l’information client pour produire son profil type, toutes les données qui servent au calcul des indicateurs et tous les systèmes qui se servent par la suite de ces données.

Un commercial situé dans une agence régionale doit être informé rapidement si un défaut se présente à la hotline afin de pouvoir proposer un produit de substitution. Pour ce faire, les données doivent avoir parcouru une chaîne de traitement et avoir été comprises à chaque étape de la chaîne. Ce processus nécessite parfois des transformations d’un format à un autre.


Pourquoi un projet CRM qui n'a pas tenu compte des facteurs humains court-il tout droit à l'échec ?

Le problème du facteur humain concerne surtout le front-office. En effet, ce sont surtout les utilisateurs qui peuvent empêcher le système de se construire en refusant de donner les informations les concernant par exemple. Un bon système de CRM analytique doit pouvoir déceler ce point.

En parallèle, la mise en place d'un système de gestion de la relation client pose parfois problème lorsque les différentes équipes opérationnelles de l'entreprise (services, départements, agences...) ont leurs habitudes et leur propre façon de voir le client. Ce dernier ne peut donc plus être au centre de l'entreprise, et la vision unifiée ne fait pas recette.

Enfin, pour pallier ces écueils, le choix d'un bon outil ne suffit pas toujours. Des formations en cas de manque ergonomique, et des séminaires de sensibilisation peuvent s'imposer parmi toute la palette de leviers organisationnels dont dispose l'entreprise.


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